“用户购买的其实不是产品，而是体验。”这是Adobe总裁兼首席执行官Shantanu Narayen的名言。将体验作为关注重点，用设计思维构建新的商业模式是Adobe取得成功的关键因素。
近日，Adobe与Econsultancy联合发布了《2020年数字趋势报告》，Adobe数字化转型总监Scott Rigby表示，以客户为中心提供体验是企业脱颖而出的关键。想要塑造以客户为中心的商业模式，需要从大局着眼，在合适的数字工具和流程的支持下转变业务策略、投资策略和文化。这个过程无疑充满挑战，且需要公司上下一心，那些愿意做出改变的企业，回报也同样十分可观。
其实，早在十年前，Adobe便开始与合作Exonsultancy发布第一期《数字趋势报告》，Scott说道，今年是数字趋势报告发布的第十年，回看这十年的变化，营销人员的注意力已经转移至客户身上，更加注重客户体验。这一趋势最早出现在2014年的调研中。为了帮助企业找出推动中短期营销战略的最重要趋势，确认各个公司的投资领域的优先事项以及目前所面临的最大挑战，今年的数字趋势报告着眼于“客户体验”，希望通过客户体验(CX)领先的企业作为比较和借鉴的基准，让更多的企业意识到注重客户体验的重要性，为他们提供更多帮助。
《2020年数字趋势报告》调研了来自全球13, 000多名为品牌和代理机构服务的专业人士，涵盖营销、广告、电子商务、创意和IT在内的多个行业，以了解他们在2020年工作的优先事项。
调查显示，亚太地区的客户体验成熟度落后于世界上的其他地区，仅有7%的受访者认为自己所在的企业塑造的客户体验是“非常成熟”的，而在这一方面北美的占比为12%，全球其他地区为11%。
如今，亚太地区的企业正在寻求将其客户体验成熟度与全球同行比肩的方法，并希望通过制定有效的策略为客户提供更优的体验。尽管亚太地区成熟度的滞后性使其在构建和交付以客户体验为中心的数字营销策略方面仍处于追赶地位，但该地区的营销人员也正在积极规划投资策略以缩小这一差距。
亚太地区的企业十分了解客户体验的重要性，并致力于在2020年优化其客户旅程。
调查显示，亚太地区的企业可能将领跑在全球客户体验技术方面的投资，有一半以上(57%)的企业正计划加大提升对客户体验技术的投资，而今年欧洲和北美在这一方面的占比分别为51%和41%。
除此之外，机器存在的最基本依据在于它可以赋予人们更多的能力。营销人员如今在以数据为基础的环境中工作，需要花费大量时间来创建报告和分析活动数据。而这些任务在未来的五到十年内都有可能通过自动化得以实现，为超负荷的营销人员提供得以喘息的机会。
在采用人工智能(AI)和机器学习技术(ML)方面，亚太地区已经领先于欧洲和北美地区。Scott补充道，超过一半的亚太地区企业(54%)已经或计划在其内部使用这些工具，而世界其他国家仅为42%。这是亚太地区和全球其他国家和地区之间的一个重要区别，将帮助亚太地区的客户迅速实现成熟的客户体验并在行业内处于领先地位。
亚太地区企业力图在客户体验成熟度方面迎头赶上，这从预算方面就可以看出。2020年，亚太地区企业(34%)将加大对机器学习技术(ML)和人工智能(AI)的投资，而该项投资比例在全球其他地区仅为25%。
市场营销负责人还希望利用人工智能不断提升客户体验，并实时做出商业决策。客户体验领先的企业更有可能积极地将思维技术应用到他们的关键挑战中，以便重新分配人力资源，将精力集中在更具创造性、战略性和有价值的活动中。
为了维持企业自身优势，全球客户体验领先的企业更加着重于招聘和培养优秀人才。调研报告中显示，有五分之二(40%)的领先企业表示，能够吸引和留住数字技术、数据和与客户体验相关领域的人才是他们在2020年最关注的问题。超过四分之一(26%)的受访者表示，专业技术人才能否招聘并留存成功成为企业创造成功数字体验的一大难关。
客户体验领先的企业更愿意投资的一个关键领域是人才培训，主要是传授狭义营销定义之外的业务概念(27%：20%)。在Econsultancy近期发布的一项研究报告中显示，超过90%的高管认为，对于营销人员来说，了解更加广泛的业务指标和策略至关重要。
由此可见，对于营销人员来说，招聘和培养优秀人才是一项巨大的挑战，需要企业不断增加和提升内部技能得以支持。但这同时也是一个新的机遇，对人员、技术和架构的投资都是打造有效客户体验的关键因素，尽早地投身于人才支持将有助于企业长期受益。
Adobe能为客户提供哪些帮助?
Scott表示，今年亚太地区企业正计划加大提升对客户体验技术的投资，这对Adobe来说将是个很好的机会。这些在客户体验方面比较成熟的企业普遍拥有高度集成的云技术堆栈，这与Adobe Experience Cloud所能提供的服务高度一致。
另外，Adobe Experience Platform也可以帮助企业为客户创造更具意义的客户体验。它是一个开放、可扩展的平台，可以助力企业整合内全部数据来源，有效运用数据，以确保数据的实时可操作性，实时为客户提供个性化体验。这些创新让跨渠道体验设计、交付和优化流程更加顺畅。
人们购买的是体验而不是产品，这也是Scott反复提及的一句话，他表示，那些以客户为出发点提供卓越体验的企业将会领先于行业其他竞争者。而数字技术和数据的强大结合也正在帮助企业以全所未有的方式与客户互动并了解他们，建立更直接的情感关系。未来，客户体验(CX)将成为企业实现绩效目标的一项重要指标，而不仅仅是一个营销目标。
