党的十九届五中全会提出，到2035年要把我国建成文化强国。从内容到形式，文化建设都会受到技术发展的影响。习近平总书记多次强调，宣传思想文化工作要抓好手段创新，其中就包括充分运用新技术。大数据方兴未艾，是信息化发展的新阶段，与云计算、人工智能等现代信息技术一起不断提高社会生产力，深刻改变着人类生产生活。大数据能够为繁荣发展文化事业和文化产业提供有力支撑。
我们可以从三个维度把握文化领域大数据。一是容量巨大的数据。我国各类图书馆、博物馆、纪念馆等文化单位的馆藏资源丰富。文化企业特别是新兴媒体生成大量数据，图片、视频、位置信息等非结构化数据保持快速增长。第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，网络新闻用户规模为7.25亿，网络音乐用户规模为6.39亿。仅这些用户的行为及其分析就会产生海量数据。多源数据汇聚并持续增加，使文化领域已经成为大数据应用的典型场景。二是处理大数据的技术。海量数据本身不能直接带来价值，需要分析工具使数据产生意义。从数据的标识、获取到清理、存储，再到管理、处理、分析，初步形成的技术体系不仅能够从繁多的数据中找到有用的部分，还能够高速及时地完成。文化领域里，无论是分析文化需求，还是实施舆情监测，都需要大数据技术支持。同时，大数据与网络化、智能化等高度关联，需一体考虑。三是面对大数据所需的思维方式。大数据将分散的各类数据联结起来，使我们能够以新的视角理解事物。《大数据时代》作者维克托·迈尔-舍恩伯格和肯尼思·库克耶曾经提出，大数据将在三个方面带来思维方式的转变：处理全体样本而不是随机样本，接受混杂性而不是精确性，重视相关关系而不是因果关系。但是，不宜绝对化理解“重视相关关系而不是因果关系”。尤其在文化领域，常常涉及思想实质、态度倾向等分析，因果关系不容忽视。谈及文化领域的大数据，应将这三个方面有机统一起来。只说海量的数据，不谈其分析、运用，或只谈思维方式，而对应的却是单一数据源的小规模数据集，都可能影响分析结果。
实践表明，从文化产品的创作生产到文化建设效果的评估，大数据都能够发挥其新兴技术的助推作用。一是促进文化产品生产。大数据可以帮助创作者更加准确地了解受众的兴趣和行为习惯，细致到掌握受众观看视频、影视剧时是否快进、重播的程度。大数据分析结果还可以提升公共文化服务水平，促进文化企业转型升级、高质量发展，优化文化产业园区布局。二是掌握舆情舆论、思想观念变化情况。及时发现苗头性、倾向性问题，增强应对的主动性，是宣传思想文化工作的重要内容。大数据的优势正是分析趋势、开展预测预警，提供技术支撑。三是提高社会文明程度。大数据分析可以及时发现各种不文明行为，使思想教育和道德建设更具有针对性。四是评价文化产品。大数据以全样本、多信源等优势，弥补传统方法存在的误差，提高结果的可信度，甚至可依托巨量数据提供实时动态的评价。
大数据在文化建设中的应用也面临难题。从技术层面看，文化领域有些内容是难以量化的，或者存在数据不完整的可能。比如，与日常用品不同，文化产品所具有的思想性，不易完全制成数据。有些文化产品具有独创性、唯一性，以通用性的数据去重塑有难度，非物质文化遗产的传承也面临相似的问题。从人文和伦理层面看，部分文化产品存在着依靠大数据分析结果一味迎合受众需求而弱化正确价值引导的可能性，受众也可能因此更加注重即时的短期需求而忽视更高的价值追求。过度依赖大数据进行创作，也会影响人作为文化发展主体的能动性。从法治层面看，大数据能够使原本模糊的隐匿的信息被“去匿名化”，存在侵犯隐私权、个人信息权的可能性；依托大数据形成的文化产品，权益归属和分配有时不易确定。
促进大数据在文化领域合理运用，应做到以下几点。
始终把社会效益放在首位。文化建设有其特殊性，必须把握好社会效益和经济效益的关系、意识形态属性和产业属性的关系，始终坚持社会主义先进文化前进方向，把增进人民福祉作为文化领域应用大数据的出发点和落脚点，用主流价值导向驾驭“算法”，防止单纯用大数据分析结果做依据。
调动各方面的积极性。典型意义的大数据是跨部门、跨组织甚至跨境的，技术研发和应用不是个人或单一组织机构能够实现的。政府应做好文化领域大数据战略规划，实现与国家大数据战略的有机衔接，提高文化事业单位和文化企业融入大数据战略的意识和能力，与民生等其他领域大数据充分结合，防止以大数据为名一哄而上、浪费资源。围绕大数据生命全周期，加强政府与企业、组织的合作，推动大数据技术生态系统的构建和完善，依法实现开放数据，加快培养文化领域应用大数据所需的复合型人才。
加强大数据应用的法治保障。坚持安全可控和创新发展并重，以高位阶法律规范大数据的收集、存储和应用。文化领域大数据分析对象有思想性、艺术性，又有技术的前沿性，还涉及多个环节，应完善大数据治理体系，明晰知识产权，依法管理数据跨境流动。在我国《民法典》等法律明确保护个人信息的基础上，公法和私法并重，既维护个人信息权益，又促进数据共享和使用。
丰富文化产品和业态。以大数据助力把握舆论引导的时、度、效。一方面，倡导媒体开发制作基于大数据的数据新闻，生动具体地表现社会主义核心价值观，宣传中国特色社会主义发展的成就，讲好中国故事；另一方面，收集整理有关数据，及时批驳各种错误观念。充分考虑群众不同的文化需求，以高质量文化供给增强群众的文化获得感、幸福感。
