划重点：
1应用商店降费似乎是个两全其美的方法，既能帮助苹果能赢得无数开发者的好感，又能让其在监管机构和记者面前为自己辩护。
2多位分析师表示，苹果降费举措不会对其财务造成太大负面影响，因为新政策只用于为应用商店创造5%收入的小开发商和独立开发者。
3降费计划并非预示着苹果应用商店佣金费率会有更大范围的变化，苹果此前也推出过类似举措，旨在吸引更多开发者创新，增加收入。
4许多大开发商对苹果降费举措感到不满，他们称苹果此举有分化反对者、逃避监管之嫌。
11月19日，美国当地时间周三，苹果公司宣布为小开发商和个人开发者提供大幅折扣，为收入低于100万美元的公司或个人提供50%的佣金费率减免。但许多分析师表示，此举不会对苹果财务造成太大实质性影响。苹果的批评者也说，此举对提高苹果应用商店的竞争和创新作用不大，该公司甚至试图借此逃避监管。
降费对苹果影响有限
这一举措对苹果的利润几乎没有影响，但确实是该公司在收费问题上公开不妥协立场的突然改变。12年来，应用商店帮助苹果实现了令人瞩目的增长，但该公司似乎不愿采取任何措施来改变它。即使当其收费政策成为反垄断投诉的焦点时，苹果也积极为其辩护。现在，苹果似乎找到了一种两全其美的方法，既能赢得无数开发者的好感，又能让其高管为自己的佣金问题向监管机构和记者辩护，而这一切都不会让该公司付出太大代价。
摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师凯蒂·休伯蒂（Katy Huberty）认为，从财务角度看，降低应用商店佣金的新计划对苹果的影响堪称“无关紧要”，并认为这并不意味着更广泛的政策转变。
休伯蒂在给投资者的报告中指出，应用商店的“绝大多数”收入来自最大的应用开发者，因此新计划不太可能对苹果利润产生重大影响。他汇编的数据显示，2020年到目前为止，仅1500名开发者就贡献了应用商店91.7%的收入。截至11月15日，扣除佣金后，这些开发者的总收入总计403亿美元。相比之下，另外2300万名开发者总共创造了439亿美元的收入。
苹果应用商店最大的开发商腾讯今年迄今的收入为38.6亿美元，约占同期应用商店总收入的8.8%。前10名、前100名和前1000名开发商分别占同期佣金后收益的24%、59%和89%。因此，休伯蒂写道：“受下调佣金影响的应用商店收入非常少，仅仅约为5%。”
总而言之，这意味着“不会对苹果财务业绩产生实质性影响”。50%的降费适用于只产生5%应用商店收入的小型开发商，这意味着收入仅将下降20个基点，每股收益将下降0.03美元。此外，该计划对苹果2021财年的影响将更小，因为苹果2021财年第二财季将从2021年1月1日开始。
与此同时，休伯蒂并不认为降费计划预示着应用商店佣金费率会有更大范围的变化。相反，她说，此举遵循了苹果开创的先例，即“调整应用商店佣金费率，以支持对苹果和开发者社区都有利的增长”。
休伯蒂写道：“2016年6月，苹果将第一年后的年度订阅佣金降低了一半，降至15%。此举吸引了更多基于订阅的应用程序进入其平台，到2020年底，苹果预计付费订阅量将从2016年12月的1.5亿增加到6亿。”她认为，苹果的新计划同样会刺激独立和规模较小的开发商的创新和参与。她表示，从长远来看，此举可能会加快应用程序下载量的增长速度。
在11月初的报告中，休伯蒂确实强调，苹果表示，佣金费率的任何变化都会对其利润产生负面影响。然而，这种风险分析可能是基于通过反垄断监管对应用商店费率进行的更广泛的改变，而不是基于周三推出的较小计划。
摩根大通（JP Morgan）首席分析师萨米克·查特吉(Samik Chatterjee)也认为，苹果新下调面向多数开发者的应用商店佣金费率，可能只会对苹果的财务状况产生有限的影响，尽管营收和每股收益面临某些不利因素。
查特吉说，该计划将覆盖大多数开发者，但对应用商店收入驱动因素的影响要小得多。这些好处将适用于小企业和独立开发商，而不是主要平台，因此对苹果潜在收益的影响相对较小。查特吉还称，该计划“更有可能是对‘大型科技公司’的商业行为日益受到严格审查的回应”。
此外，这位分析师表示，降低15%的费率对未来的小企业和个人开发商来说可能是永久性的。至于对苹果公司利润的影响，这位分析师认为，投资者将考虑到更广泛的盈利风险，即“整个开发者群体的费率最终会有所下降”。摩根大通目前估计，应用商店费率每降低5%，可能会带来27亿美元的逆风，每股收益下降3%。
目前，这家投资银行基于310亿次下载估计，应用商店每年带来的佣金收入约为160亿美元，总收入为550亿美元。苹果最新更新的数据显示，应用商店订阅量约为5.85亿人。基于2022年每股收益为4.85美元，混合市盈率约为31倍，查特吉继续维持苹果未来12个月150美元的目标股价。
来自应用开发商的收入一直是苹果不断增长的服务业务的关键，该业务在2020财年的收入接近540亿美元。Sanford C Bernstein分析师托尼·萨克纳吉(Toni Sacconaghi)表示，应用商店是构成苹果服务业务的几种产品和服务之一，但它是最大的收入来源。萨克纳吉估计，仅应用商店在2021年就将带来187亿美元的佣金收入，约占苹果明年服务总收入的三分之一。
Cross Research的分析师香农·克罗斯(Shannon Cross)估计，佣金费率调整将使苹果应用商店在2021年的收入减少约6亿美元，仅为她所在公司对应用商店销售额预测的3%。风险投资公司Loup Ventures分析师吉恩·蒙斯特(Gene Munster)表示，苹果的折扣不太可能对其收入产生重大影响。他估计，此举将使苹果损失16亿美元，并将苹果本财年的收入预期下调了0.5%。蒙斯特估计，苹果今年仍将从开发者那里收取158亿美元佣金。
奥本海默(Oppenheimer)分析师安德鲁·乌尔克维茨(Andrew Uerkwitz)表示，苹果正寻求增强其在监管机构心目中的地位。他说：“这不会对苹果的营收造成重大影响。相反，这表明苹果更关心小开发者。不过，降费的时机对该公司来说可能不是好兆头。Jefferies分析师肯·拉姆夫(Ken Rumph)表示：“苹果是在被胁迫下这样做的，我认为这让它失去了对开发商表示支持的表象。”
大开发商炮轰苹果“伪善”
苹果宣布将把向在应用商店上销售软件和服务的大多数开发者收取的佣金费率削减一半，这标志着苹果自2008年推出这项服务以来，对其收入结构进行了最大幅度的调整。然而，降费可能不会平息苹果和大型应用开发商之间的分歧，这些开发商长期以来对这项收费的抗议声音最大，苹果此举可能只是为了安抚监管机构，以逃避监管。苹果宣称，新的降费计划只适用于从应用程序中获得年收入不足100万美元的小型开发商和独立开发者，而不适用于大型应用开发商，比如Netflix、Spotify或Epic Games等。
苹果始终面临来自政府监管机构的持续审查，以及开发商对其在应用商店中收入抽取过高提成的批评。 苹果的降费举措甚至未能安抚依赖苹果生态系统的小开发商。basecamp首席技术官戴维·海涅迈尔·汉森（David Heinemeier Hansson）表示：“我认为这是个非常聪明的权宜之计，我希望它不会奏效。此举的影响如此之小，简直就像个笑话。即使你是个每年赚100万美元的开发者，但苹果仍然要求支付15万美元，仅仅是为了在这个垄断的计算平台上处理支付。这太伪善了！”
今年6月，苹果阻止了basecamp的电子邮件应用程序Hey的更新，因为开发者拒绝实现在该应用程序中注册的方式，这将使苹果从其应用商店营收中获得高达30%的提成。在开发者公开抱怨后，苹果表示，只要遵循其他应用审查指南，这款应用就可以继续使用。
欧盟正在调查苹果强迫软件开发商使用其应用内支付系统，该系统实际上是对使用应用商店接触消费者的许多服务收取费用。虽然官员们说，他们的目标不是苹果收取的费用，但对支付系统的关注也可能迫使苹果向开发者提供替代支付提供商。欧盟表示，调查正在进行中，并拒绝进一步置评。
开发iPhone应用程序的ProtonMail创始人兼首席执行官安迪·严(Andy Yen)表示，苹果向规模较小的开发者提供折扣费用是“别有用心”。他说：“苹果的立场基本上是这样的：只要你的规模还不够大，不足以与我们直接竞争，你就有资格享受降费好处。但一旦你开始获得吸引力，我们将立即使用反竞争定价策略来巩固我们的主导地位。”
Spotify是苹果音乐流媒体服务Apple Music的竞争对手，对应用商店的收费和规则颇有微词。该公司称苹果周三的变化是在“装点门面”，应该被反垄断监管机构忽视。该公司发言人说：“这个最新举动进一步表明，他们的应用商店政策是武断和反复无常的。虽然我们发现他们的收费过高且具有歧视性，但苹果将自己的支付系统与应用商店捆绑在一起，以及它用来惩罚选择不使用它的开发者的通信限制，这让Spotify等应用程序在与苹果自家同类服务中处于明显的劣势。”
热门游戏《堡垒之夜》开发商Epic Games正与苹果就其应用商店收费和规则展开诉讼。该公司首席执行官蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）表示：“苹果此举是为了分化开发者群体，而开发者群体正越来越多地团结起来对抗苹果的力量。苹果希望消除足够多的批评，使他们能够通过封锁竞争和对大多数应用内购买征收30%的税来继续逍遥法外。”
荷兰哈特律师事务所驻丹佛的反垄断律师保罗·斯旺森(Paul D.Swanson)说：“苹果的新举措不太可能显著加强或削弱苹果起诉Epic的理由。如果说有什么不同的话，那就是苹果的定价变化可能会强化这样一种观点，即佣金水平是基于苹果的法令，而不是真正的竞争压力制定的。而Epic曾表示，竞争压力才是苹果的主要敌人。”
Match Group发言人维迪娅·穆鲁格桑(Vidhya Murugesan)说：“苹果周三宣布降费策略凸显了该公司的力量，谁还需要苹果反竞争和垄断行为的更多证据呢？较小的公司仍然受到15%的苹果税的束缚。如果你的营收增长到100万美元以上，他们就会任意增加一倍的佣金，这将使初创企业更难继续增长。”
“应用公平联盟”称，苹果此举是一种无视应用商店根本缺陷的象征性姿态。该联盟成立于今年9月份，由多家开发商组成，目的是倡导改变应用市场的规则。该联盟还表示，100万美元的门槛儿是个武断的基准。
苹果表示，苹果所有平台的应用商店中有180万个应用程序，注册开发者超过2800万人。该公司今年早些时候表示，自推出以来，应用商店已经为开发商创造了1550亿美元的收入。苹果押注此次降费将促使开发者开发更多的应用程序，并坚持使用应用商店，这将创造足够的新收入，抵消降费带来的任何潜在的负面财务影响。
苹果之所以能收取如此高的佣金，是因为它控制着其移动操作系统iOS上的应用分发，而应用商店是在iPhone上安装软件应用程序的唯一途径。与允许从网站下载软件的传统电脑不同，iPhone被锁定以防止这种安装方式。苹果不遗余力地阻止其客户找到绕过这一限制的方法，甚至诉诸法庭将这一行为定为非法。
苹果此前也曾对其应用商店规则做出过范围较小的调整。今年9月，该公司表示，将在2020年底之前削减通过移动应用销售的某些付费活动和体验的佣金，以帮助因疫情而苦苦挣扎的小企业。
