苹果日前宣布，将于10月13日通过线上直播的方式举行iPhone12系列新机发布会。有供应商认为这款6.7英寸的全新机型将会迎来市场需求的爆发式增长，“iPhone12的全新机型提高了消费者对于全新iPhone的整体预期，预计苹果公司将会进入十年一次的潜在增长黄金周期”。
不过，老对手华为可能有不同意见。华为宣布将于10 月 22 日晚为Mate 40系列举行全球线上发布会，华为常务董事余承东“照例”表示这次是“史上最强大的华为 Mate”。加上差不多时间先后推出新品的一加、坚果等品牌，强强对垒在难免，5G中高端手机市场依然是红海一片。
iPhone 12已经被剧透得差不多了。四个系列中的Mini版本不仅没有5G网络，处理器也打折，但价格实惠：起价649美元（约合人民币4406元），以致有人认为这是专为中国定制的iPhone12。
华为或带来的5 款新机以及 1 款高端平板，定价或将照旧牢牢定在国内竞品最高一阶。实际上，“卖肾”买苹果的梗早已被人们遗忘，“电子产品轻奢之路”被华为等后来之秀走得更溜。其中华为5G可折叠手机MateX、“保时捷”系列，售价轻松过万元。苹果首款5G手机姗姗来迟，部分国内粉丝早已等不及加入了其他品牌的5G阵营。
这说明，国产手机经过近些年的快速成长，已完成从最初千元级产品的配置开始，一步一步向上试探价格的过程，其中的佼佼者已跻身轻奢品牌阵营，自带流量。相机、外观材质工艺，以及系统的交互体验，不再是苹果、三星专利。甚至在最为核心的处理器环节，华为等国产品牌也开始从安卓系统当中蹚出一条自己的路，培育“鸿蒙”等自有知识产权系统，力争“核心技术不依靠别人”，逐渐走出了自己的套路和节奏。
相比华为等国产机凭借5G技术研发和提前布局，以及对供应链的全面掌控能力，苹果一直在拖延和敷衍。
在普通手机性能与创新不断提升，以及安卓系统性能大幅提升的综合背景下，消费者购机考量因素构成发生了根本性的变化，造成的一个残酷的事实是，近几年苹果品牌溢价、供应链、产品创新力已被削弱，失去了对自己用户群的清晰认知。
从乔布斯时代开始，价格从来不是划分消费层次的唯一工具，提供好产品是最重要的。既然叫苹果，就得让人相信哪怕是低端机型的用户，也应该享受更好的服务。但对销量、利润、股价节节高的苹果来说，要重新展现出乔布斯留下的最宝贵精神遗产——敢于冒险的自我颠覆决心，似乎勉为其难。
现时的苹果对客户心理预期的推测和实际情况往往大相径庭。这种对产品力误判的后果相当严重，那就是每出手一次，就失手一次，这使得国内外苹果粉丝想问一句，“苹果造产品，你到底是为什么？”为公司赚钱并无问题，但不能躺倒在品牌上敷衍、潦草了事。
最明显不过的后果就是，一些粉丝已经开始认为IOS系统的重要性不如以前。所以，即便iPhone12来了，苹果真的准备好了？
